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油價(jià)飆升涂料巨頭先蒙難 經(jīng)營(yíng)軟肋致企業(yè)失利

   2010-12-09 中華化工網(wǎng)5220
核心提示:作為建材涂料行業(yè)的龍頭企業(yè),也難免幸免,俗話說:大企業(yè)有恐龍之憂小企業(yè)有軍蟻之優(yōu)

中華化工網(wǎng)訊:  1973年10月第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前,國(guó)際油價(jià)約3美元/桶;1998年,國(guó)際原油價(jià)格不足10美元/桶。2008年1月2日,紐約市場(chǎng)原油期貨價(jià)格在歷史上首度突破每桶100美元大關(guān)。3月12日、5月5日、5月21日、6月26日,紐約油價(jià)接連突破每桶110、120、130、140美元關(guān)口。7月4日,國(guó)際油價(jià)又輕松突破145美元的關(guān)口,最高直撲145.86美元每桶。(CHEM234.COM)

  而且從2007年下半年起,國(guó)際油價(jià)的上漲呈現(xiàn)“加速度”的態(tài)勢(shì)。紐約油價(jià)從每桶70美元到80美元用了76天,從80美元到90美元用了38天,從90美元到100美元用了74天,從100美元到110美元用了70天,從110美元到120美元用了54天,從120美元到130美元僅用了16天,從130美元到140美元用了36天,從140美元到145美元僅僅用了8天。

  油價(jià)的上漲,給下游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的影響,也給外憂內(nèi)困當(dāng)中的涂料產(chǎn)業(yè)增添了新的難題。這個(gè)難題原本是整個(gè)涂料行業(yè)的共同難題,但每逢油價(jià)上漲,個(gè)別專家卻就不切實(shí)際地忽悠:油價(jià)上漲,必將加劇行業(yè)洗牌,中小企業(yè)必將大批地被掃地出門,市場(chǎng)將向大企業(yè)集中,大企業(yè)將會(huì)更大。

  似乎每一次行業(yè)洗牌,就是中小企業(yè)的忌日,而大企業(yè)則會(huì)趁機(jī)擴(kuò)大。然而事實(shí)卻告訴我們:風(fēng)云突變,滅絕的是恐龍;森林恐怖,得逞的乃蟻群。

  風(fēng)云突變恐龍?jiān)鉁玳T之禍油價(jià)飆升涂料巨頭先蒙難

  中國(guó)涂料行業(yè)能夠稱為大企業(yè)的只有立邦、ICI和華潤(rùn)三家。油價(jià)加速上漲并且真正威脅涂料行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是從2003年開始,2006年威脅開始加重。然而2006年中國(guó)擁有大大小小涂料企業(yè)8000多家,現(xiàn)在中國(guó)涂料企業(yè)的數(shù)目與兩年前相比還是差不多,并未明顯減少。反觀三家大企業(yè),先是國(guó)內(nèi)排名第一的民族涂料企業(yè)華潤(rùn)在2006年6月被美國(guó)的威士伯收購(gòu)了80%的股權(quán),接著2007年8月全球排名第五的ICI被阿克蘇諾貝爾全盤收購(gòu),并將其龐大的身軀肢解,分出一部分賣給德國(guó)的國(guó)民淀粉。面對(duì)兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劇變,國(guó)內(nèi)排名第一的立邦也坐立不安,慌忙從快速消費(fèi)品行業(yè)請(qǐng)來“康師傅”,進(jìn)行高層大“換血”。即使上海灘上數(shù)一數(shù)二的長(zhǎng)春藤也被全球排名第八的式瑪卡龍給收購(gòu),更具戲劇性的是,在式瑪卡龍收購(gòu)長(zhǎng)春藤后不久,緊接著又被全球排名第二的PPG給吞并。

  涂料行業(yè)上演的一幕非常有趣:兼并游戲都是大企業(yè)之間的事情,鯊魚吃鯨魚,鯨魚逐鯊魚,那些小企業(yè)卻像蝦米一樣安然無恙。雖然每年有大約1000多家中小涂料企業(yè)死亡,但同時(shí)卻有差不多數(shù)目的涂料企業(yè)誕生,這似乎與行業(yè)洗牌無關(guān),更多的是“新老交替、生老病死”的自然現(xiàn)象。

  由此,筆者不禁想起了恐龍滅絕的故事:

  在兩億多年前的中生代,大量的爬行動(dòng)物在陸地上生活,因此中生代又被稱為“爬行動(dòng)物時(shí)代”。那時(shí)的地球氣候溫暖,遍地都是茂密的森林,爬行動(dòng)物有足夠的食物,逐漸繁盛起來,種類越來越多,有龜類、鱷類、蛇類、蜥蜴類和蛙類,還有今天遍及世界的哺乳類動(dòng)物。

  但是一場(chǎng)突如其來的巨大災(zāi)難卻改變了一切:統(tǒng)治了地球整整6500萬年的恐龍,不管是龐大的食草龍,兇猛的食肉龍,還是在空中飛翔的翼龍……總之沒有一種恐龍能夠活到今天。而其貌不揚(yáng)的烏龜、沒手沒腳的蛇、小小的蜥蜴……都還好好地活著。

  今天,當(dāng)我們沉醉于“稻花香里說豐年,聽取蛙聲一片”的詩情畫意當(dāng)中的時(shí)候,卻仍然迷茫于恐龍的突然滅絕。

  10年前,國(guó)際油價(jià)每桶不足10美元,政策放開,房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展,低廉的原材料成本,旺盛的市場(chǎng)需求,給予涂料行業(yè)超額的利潤(rùn),在“氣候溫暖”的行業(yè)大環(huán)境下,各種大大小小的涂料企業(yè)如雨后春筍般崛起,造就了涂料行業(yè)發(fā)展的中生代。

  2005年8月底,受美國(guó)墨西哥灣“卡特里娜”颶風(fēng)的影響,油價(jià)更是快速突破70美元/桶。從此,全球進(jìn)入高油價(jià)時(shí)代。油價(jià)的高速攀升,帶動(dòng)了原材料價(jià)格的急劇上漲,涂料企業(yè)終于告別了廉價(jià)的原材料生產(chǎn)成本年代,利潤(rùn)率開始從50%以上,甚至100%,或者更高的暴利時(shí)代進(jìn)入相對(duì)合理階段,企業(yè)利潤(rùn)保持在10%-20%左右,這是一個(gè)成長(zhǎng)性行業(yè)的正常利潤(rùn)。

  沒有了豐盛的水草,食物減少,體積龐大的恐龍逐漸消亡。而沒有了豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn),ICI陷入了入不敷出的境地,虧損累累,最后只能與阿克蘇諾貝爾簽訂“城下之盟”,以163億美元的身價(jià)賣身投靠。

  森林險(xiǎn)惡百獸之王聞風(fēng)逃獨(dú)門武器成群軍蟻無人敵

  在墨西哥科斯塔尼加熱帶雨林、非洲大草原,不難看到下列一幕:體積如家居老鼠的大蟑螂、奇毒無比的蝎子、全身披毛的塔蘭圖拉毒蛛,龜、蛇、蜥蜴、蟒,號(hào)稱百獸之王的非洲獅,陸地上最大非洲象……所有的生物隨著一陣陣酸臭的氣味,紛紛望風(fēng)而逃。一支至少寬至15米的黑壓壓的軍蟻團(tuán),聲勢(shì)駭人,速度奇疾,眨眼間便已經(jīng)抵至。

  在數(shù)十種的軍蟻中,大部分沒有眼睛,個(gè)別具有兩只單眼,辨別力不強(qiáng),只能察覺光線的轉(zhuǎn)變。但軍蟻擁有一支粗螫針,同時(shí)軍蟻還會(huì)噴出有毒蟻酸,其成分跟蜘蛛毒液相若,除了能令獵物動(dòng)彈不得外,還能把它們?nèi)転榘胍簯B(tài),方便吞食。

  而矛蟻兇悍嗜血程度絲毫不遜色于軍蟻,它們同樣活躍于熱帶雨林,是最棒的狙擊手。盡管沒有眼睛,也沒有螫針,但它們的上下顎比軍蟻更為孔武有力。

  看完這則材料,言歸正題。曾經(jīng)盛極一時(shí)的中國(guó)碟機(jī)行業(yè),在前幾年突然掉進(jìn)了國(guó)外巨頭的“專利池”,當(dāng)時(shí),眾多碟機(jī)巨頭紛紛遭遇恐龍般的劇變,央視標(biāo)王愛多VCD董事長(zhǎng)胡志標(biāo)陷牢獄之災(zāi),號(hào)稱中國(guó)碟機(jī)第一品牌的新科產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,步步高轉(zhuǎn)攻復(fù)讀機(jī),而其中有一個(gè)“小不點(diǎn)”碟機(jī)企業(yè)萬利達(dá)卻憑借內(nèi)存1萬首歌的歌王DVD的獨(dú)門武器活得有滋有潤(rùn)。看當(dāng)今碟機(jī)市場(chǎng):俱往矣,碟機(jī)大品牌,數(shù)風(fēng)流碟機(jī)品牌,還看小小碟機(jī)企業(yè)。

  回看涂料市場(chǎng),立邦大換血,意欲像買飲料一樣賣涂料,但市場(chǎng)反應(yīng),這樣的轉(zhuǎn)變?cè)獾搅舜蟛糠稚碳业臒o情抵制,一些地方銷量出現(xiàn)了較大的下滑,有點(diǎn)邯鄲學(xué)步,先進(jìn)的沒有學(xué)成,反而把自己原有的東西丟掉的味道。多樂士在歸于阿克蘇門下之后,原有的經(jīng)銷商也大多陷入了迷茫,情況并不見得比被收購(gòu)前有所好轉(zhuǎn)。華潤(rùn)也還是老樣子。倒是一些中小企業(yè)活得有滋有潤(rùn):上海一家不知名的小涂料企業(yè)專注生產(chǎn)一種鳥籠漆,訂單不斷,利潤(rùn)奇高;廣東佛山一家企業(yè)專門生產(chǎn)鋼琴漆,也創(chuàng)出了一條康莊大道……最令筆者稱羨的是江蘇晨光涂料有限公司,2008年上半年,筆者所了解到的大多數(shù)企業(yè)都反應(yīng),由于產(chǎn)品漲價(jià),加上房地產(chǎn)景氣度下降,暴雨成災(zāi),工程開工不足,市場(chǎng)銷量普遍大幅下降,而江蘇晨光的節(jié)能環(huán)保涂料產(chǎn)品卻供不應(yīng)求,《涂飾商情》記者李葉反應(yīng),她向繆總介紹客戶,繆總說,現(xiàn)有的單都接不完,產(chǎn)品供不應(yīng)求,無暇接新客戶了。另一個(gè)是廣西的睡寶涂料,在雨后,很多工程都必須等到墻體至少有八成干之后才能施工,但睡寶涂料有一種防水膩?zhàn)?商家自稱,據(jù)涂料負(fù)責(zé)人介紹,沒有這樣叫的膩?zhàn)?在雨后不久就可以施工,墻體只需五成干就可以了,所以,市場(chǎng)銷售在這個(gè)雨季反而增長(zhǎng)迅速。

  當(dāng)大企業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化,相互競(jìng)爭(zhēng),互相廝殺的時(shí)候,一些中小企業(yè)卻依靠獨(dú)門武器,在市場(chǎng)上繼續(xù)摧城拔寨。我們不妨仔細(xì)看看,立邦、多樂士、華潤(rùn)的產(chǎn)品有什么差別呢?

  行業(yè)大洗牌投機(jī)者出局大企謀小利小企取大利

  一些鼓吹洗牌論,散播中小企業(yè)危機(jī)論的人的理論依據(jù)無非是說:原先彩電、空調(diào)等家電行業(yè)也有數(shù)千家企業(yè),現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)也只有10多家了。但他們忽略了一點(diǎn),家電產(chǎn)品是一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品,是一個(gè)完全的成品,而涂料只是一個(gè)半成品,是一個(gè)差異性的產(chǎn)品。家電的功能大同小異,涂料則不然。鳥籠漆與鋼琴漆有差異,櫥柜漆和衣柜漆可以不同,現(xiàn)代家具漆和古典家具漆又可以不一樣……而在墻面漆方面,北方氣候寒冷干燥,需要抗凍保溫;南方氣候高溫多雨,需要防潮防霉,需要隔熱;沿海地區(qū)還要抗堿……

  各行各業(yè),產(chǎn)品特點(diǎn)不同,需求的涂料油漆性能各異;每一個(gè)地方氣候環(huán)境不一樣,需要的產(chǎn)品性能也不一樣。

  另一個(gè)重要的原因在于,涂料作為一種半成品,有“三分涂料七分施工”的特性,因此,服務(wù)非常重要。家電企業(yè)可以非常順利而成功地推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),而涂料卻只能實(shí)行個(gè)性化服務(wù)。一些大型涂料企業(yè)在服務(wù)上很難與中小涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),原因就在于大型涂料企業(yè)漸漸像家電企業(yè)一樣推行了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和市場(chǎng)推廣模式,缺乏個(gè)性化的服務(wù)。

  在市場(chǎng)推廣上,中小企業(yè)更人性化。筆者從市場(chǎng)上了解到,中小企業(yè)對(duì)于客戶的市場(chǎng)支持非常迅速,更具人性。如巴得士,廣告費(fèi)用額度只要不超過1萬元,區(qū)域經(jīng)理有權(quán)直接批準(zhǔn),數(shù)額巨大,可以直接找總經(jīng)理批準(zhǔn)。很多中小企業(yè)都能根據(jù)代理商的實(shí)際情況,制定出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的營(yíng)銷推廣方案。

  而大企業(yè)卻無法做到這點(diǎn)。立邦、多樂士的經(jīng)銷商很難見到企業(yè)的高層人員,許多東西都需要層層審批,費(fèi)時(shí)費(fèi)力,而且由于傳達(dá)的環(huán)節(jié)過多,各人理解的偏差,最后經(jīng)銷商的意圖很容易走樣。個(gè)別企業(yè)對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度甚至傲慢而惡劣。如一位代理知名品牌的經(jīng)銷商反應(yīng),我們提出意見,廠家業(yè)務(wù)員一副愛理不理的樣子,“公司就是這樣,你想做就做,你們不做,有人爭(zhēng)著做”。

  也許這就是中國(guó)的8000多家中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中數(shù)目不減當(dāng)年的原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,美國(guó)至今仍然能夠保有600多家涂料企業(yè),中國(guó)市場(chǎng)的總數(shù)量應(yīng)該為美國(guó)的10倍左右,5000-6000家。很簡(jiǎn)單的一個(gè)原因就是國(guó)際工業(yè)生產(chǎn)向中國(guó)轉(zhuǎn)移,世界工業(yè)生產(chǎn)日益向中國(guó)集中。而且參照家電行業(yè),甚至是汽車行業(yè),中國(guó)的企業(yè)數(shù)量都是美國(guó)的10多倍。

  行業(yè)洗牌,洗掉的只是一些投機(jī)性的涂料企業(yè),只要認(rèn)真做,守法守規(guī)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),任何中小企業(yè)都有可能繼續(xù)生存下去,而且只要定位得當(dāng),找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng),活得就不會(huì)比大企業(yè)差。一些鼓吹大企業(yè)洗牌論的人只看到了20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)總額,卻沒有看到20%的市場(chǎng)總額卻創(chuàng)造了80%的行業(yè)利潤(rùn)。從美國(guó)涂料行業(yè)的盈利情況來看,基本是這樣,產(chǎn)品只占市場(chǎng)總量的20%的中小涂料企業(yè),其利潤(rùn)總額卻占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)80%左右。大企業(yè)做大市場(chǎng),賺取正常利潤(rùn);小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng),賺取超額利潤(rùn)。這就是中小涂料企業(yè)可以做得比大企業(yè)更好的奧妙所在。

 


 
 

 

 
   
 
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